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隋唐时期的广告

归档日期:10-03       文本归类:后续任务      文章编辑:爱尚语录

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  早期出现的口头广告在这一时期又有了新的发展,人们开始用心理战术来推销自己的产品.这都是因为人际传播具有很强的效力,信息在彼此熟悉的人之间直接传递,更具亲和力,容易被人信服.所以当时的人们已经认识到一种好商品,不仅质量要好,还要善于利用人们的口头宣传做广告.

  北魏著名散文家杨衔之在《洛阳伽蓝记·法云寺》卷四记载了一则酒商刘白堕巧做广告的故事.

  市西有延酤,治觞二里.里内之人多酝酒为业.河东人刘白堕善能酿酒.季夏六月,时暑赫晞,以罂贮酒,暴于日中;经一旬,其酒味不动,饮之香美,醉而经月不醒.京师朝贵,多出郡登藩(出郡:出任州郡的官职;登藩:往封地就职,赴任),远相饷遗,逾于千里.以其远至,号曰鹤觞,亦名骑驴酒.永熙年(北魏孝武帝元修年号)中,南青州刺史毛鸿宾赍酒之藩,路逢贼盗,饮之即醉,皆被擒获,因此复名擒奸酒.游侠语曰:不畏张弓拔刀,唯畏白堕春醪.

  当时有位河东酿酒大师刘白堕,他的酒饮之香美,醉而经月不醒.他为自己酿造的酒起名鹤觞酒,也叫骑驴酒.永熙年中,南青州刺史毛鸿宾外出遇劫,强盗喝了他携带的鹤觞酒,立刻醉倒在路旁,束手就擒.而鹤觞酒也因此名扬天下,被人们誉为擒奸酒.当时社会上流传着一句顺口溜:不畏张弓拔刀,惟畏白堕春醪.刘白堕也利用鹤觞酒的故事进行口头宣传,使其畅销中原,闻名遐迩.洛阳城内的朝臣贵人不但自己饮用,还定购许多赠送给远方的朋友,以致此酒的名誉传遍千里之外.

  光有口头宣传的意识是不够的,做广告至关重要的一点是要抓住顾客的心理状态,运用攻心之术.北魏时代(公元386—534年),洛阳是政治和商业中心.《洛阳伽蓝记》记载了一段巧用心智做广告的故事:有一个僧人在挖掘旧坟墓的时候,挖出一个已死去12年的人,此人叫崔涵.他来到奉终里(地名,专门卖棺木郭的市肆)对卖棺材的老板说:做柏木棺,不要用桑木做木欀.别人问他为什么 他回答说:我在地下看见一个鬼诉说他是用柏木棺,按理可以免受刑罚.可是其他鬼卒认为他虽然用的是柏木棺,却是用桑木木欀做成的,所以不能免除刑罚.棺材店的老板把这个荒诞不经的故事在洛阳城中流传,一时间,洛阳各地出现了柏木踊贵的现象,人们争先恐后地抢购柏木棺.这个故事使我们看出奉终里的商人,利用当时人们害怕死后受地狱之苦的迷信心理大做口头广告宣传,使卖不出去的柏木棺变成了畅销货.

  隋唐统治者都重视宗教对麻痹人民思想的作用,于是佛经广泛传播于民间,隋文帝和武则天时期,全国广建庙宇,大造佛像.这一时期,统治者对外来宗教的态度也比较开明,无论佛教,道教和其它外来宗教,都受到重视,得以兴盛发展.这些大大小小的佛寺,一般都拥有大量财物,包括钱,粮,布帛等,除了主要用来消费及继续盘剥生利外,其中一部分衣物等日用品,有时会拿出来分卖以牟利,分卖时要唱出所卖物品的名目.在唐代寺院里,有所谓分卖衣物的制度,而且相当盛行,所以又叫唱卖,唱衣,估唱等.在敦煌遗书中,就可以找到不少关于唱衣的史料.其中,又有不少唱衣的布的记载(布,指货币).僧侣们边唱边卖,其内容大多是衣物的样式,质料,价格及质量等等,详细地唱出了所卖之物的特征,是很到位的口头广告.

  在20世纪初,新疆吐峪沟(吐鲁蕃)遗址出土了一张隋初时期公元594年(高昌国延昌卅四年)的告白残纸,纸上写有……白官私……延昌卅四年甲寅,……家有恶狗,行人慎之等字样.这是我国现存最古老的广告实物.有人据此而认为此残纸也是我国最早的印刷广告,但我国历史学者经过考证,认为此残纸片上文字是麴氏高昌国时期毛笔楷书,是民家张贴于户外的告白,因此还不算是真正意义上的印刷广告.

  唐代有的商人还贴出招佣的纸榜子,类似今天的招贴式招工广告.据唐人李公佐写的著名传奇小说《谢小娥传》中记载:谢小娥为了报杀父杀夫之仇,女扮男装,为男子服,佣保于江湖间.年末,她到了浔阳郡(今江西九江),看见竹门上有招贴写着:召佣者,小娥便应招受聘了.

  中国的戏剧艺术,到唐代有了很大的发展,并出现了固定的演出场所——戏台(寺庙演出时的庙台).同时,其他市井闾里演出则出现了勾栏,也出现了做宣传用的戏剧海报.后来明朝人张宁《唐人勾栏图》诗中就提到此事:天宝年中乐声伎,歌舞排场逞新戏.教坊门外揭牌名,锦绣勾栏如鼎沸.从教坊门外揭牌名看,教坊指的是民间表演机构,不是朝廷里的教坊,而是官称的民称化,如唐代的和尚教坊一类;牌名指的是戏码;揭则是有张挂,张贴的意思,也有公布,宣传的意思.现可见这张贴的戏码便是早期的海报,也就是它吸引着众多的戏迷入场看戏.

  岭南及苏杭一带的人,喜爱色彩鲜艳,款式新颖的巾,称语儿巾,意思是:小孩儿看见了,也会咿哑学语索要.元稹诗中写道:贡兼蛟女绢,俗重语儿巾,南方去京华绝远,冠冕不到,唯海路稍通.吴中商肆多榜云:此有语儿巾子.既然那么多人喜欢语儿巾,那么写在商店招贴上的这类广告语言,就能很好的吸引顾客,引起他们的购买欲望.

  唐朝的招幌广告以酒旗的使用最多.酒旗是中国古代酒家用来招徕酒客的一种招幌,有的酒幌高高挑起像面旗,迎风招展,有的则把布挂在竿上,悬于门首,成为酒文化的一个重要组成部分.酒旗又称酒帘(图13021),酒旌,酒旆,酒幔,酒标,青帜,青帘,青旗,彩帜等等,是周围呈锯齿状的长条旗子.后来又叫酒家望子,《广韵·盐韵》中有:帘,青帘,酒家望子的记载.最初的酒旗用青白二色布制作,后来发展到用五彩酒旗绣上图案或店名.

  张籍《江南曲》:长干午日沽春酒, 高高酒旗悬江口.

  刘禹锡《堤上行》:酒旗相望大堤头,堤下连樯堤上楼;……春堤缭绕水徘徊,酒舍旗亭次第开.

  杜牧《江南春绝句》:千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风.

  《入茶山下题水口草市绝句》:依溪侵岭多高树,夸酒书旗有小楼.

  《送沈处士赴苏州李中丞招以诗送行》:酒旗夸酒美.

  陆龟蒙《怀宛陵旧游》:陵阳佳地昔年游,谢眺青山李白楼.惟有日斜溪上思,酒旗风影落春流.(宛陵,安徽宣城县)

  皮日休有一篇专门咏酒旗的诗,对古代酒旗的样式,颜色作了更具体,更生动的描绘:

  青帜阔数尺,悬于往来道.多为风所飏,时见酒名号.拂拂野桥幽,翻翻江市好.双眸复何事,终竟望君老.

  杜牧《代人寄远》(六言诗):河桥酒旆风软,候馆梅花雪娇.宛陵楼上瞪目,我郎何处情饶

  元稹《和乐天重题别东楼》诗:唤客潜挥远红袖,卖垆高挂小青旗.

  白居易《杭州春望》诗:红袖织绫夸柿蒂,青旗酤酒趁梨花.

  刘禹锡《鱼腹江中》:风樯好住贪程去,斜日青帘背酒家.

  王建《宫前早春》诗:酒幔高楼一百家,宫前杨柳寺前花.内园分得温汤水,二月中旬已进瓜.

  陆龟蒙《和袭美初冬偶作》:小垆低幌还遮掩,酒滴灰香似去年.

  李中在《江边吟》中也有:闪闪酒旗招醉客,深深绿树隐啼莺.

  当时的酒楼店家,除以旗帜做幌子招徕顾客外,还讲究环境的幽雅,这为来店畅饮频添了几分情趣.韦应物的《酒肆行》写道:碧流玲珑含春风,银题彩帜邀上客.显然,这是一处为上流社会开设的酒店,在五颜六色的彩帜上醒目地绣着白色的酒字,既显示了行业的特征,又突出了广告的艺术性.

  唐代繁荣的夜市带来了灯笼广告(图13022)的兴起.用灯笼做广告,是唐代及以后酒楼,饭馆的特色之一.它一般夜间悬挂在店铺的门前,灯笼上用文字表明其商号的商业性质,如写上酒楼,茶馆或客栈等字样,在夜间点烛放亮十分引人注目,起到了招牌广告和悬帜广告的作用,也有现在霓虹灯广告的效果.而且各行业灯笼造型也略有区别,如酒楼悬挂的灯笼形如酒瓮,药店悬挂的灯笼状如葫芦,都是为了便于识别.

  中唐时期,王建在描写夜市的诗中也提到了千灯——夜市千灯照碧云,高楼红袖客纷纷.如今不似时平日,犹自笙歌彻晓闻.其《江馆》诗中也有客亭临小市,灯火夜妆明的诗句.

  灯笼广告的兴起,首先是由于商业贸易的发达而出现了夜市.在江南繁华的商业夜市里,不但叫卖声不绝,而且轻歌曼舞通宵达旦,万盏红灯照耀夜空,这给灯笼广告的产生,创造了重要的条件.其次是此时灯笼的制作技术也达到了一定的高度,为商人做广告宣传提供了物质基础.直到现在,许多店铺还都用灯笼作为广告标志,并把灯笼的数目及颜色作为传递广告信息的要素.灯笼数目的多少代表饭店的等级(如普通饭店,或可承办宴席的饭店);而颜色的不同则是代表饭店经营内容的差别(如北京莱,上海菜,四川菜等).

  演示广告主要包括陈列展示广告和表演广告两种,属于现在说的铺货和售点促销广告的范畴,直到现在很多卖场仍采用陈列,堆头,表演等方式招揽顾客.

  唐代著名的文学家刘禹锡曾写过一篇著名的散文《观市》,其中描绘了沅州(今湖南黔阳一带)西南一个新开张集贸市场的热闹情景:集市上陈列着榜——大牌子,榜上标明货物价格;织锦和生绢直接摆放在打开盖的箱笼里陈列出来;精雕细磨的工艺品放在搁板上,让人观看,选购;白黑巨细的各种土特产被摆放在方形或圆形的盛物竹器里;热气腾腾的饼饵层层叠起,散发出诱人的香味……市场上有如此多的商贩将商品陈列出来吸引顾客,既反映出当时市场的繁荣景象,也反映出陈列广告在当时已经相当普遍,不失为宣传商品的好方法.

  除陈列广告外,还有人卖药时耍弄刀枪,用表演来招徕顾客.《太平广记》卷八十五蜀城卖药人条记载:成都市内有一人弄刀枪卖药.这是典型的表演广告.

  自东晋起,纸的使用已经相当广泛,很少用竹作为传播工具.这为广告的发展提供了良好的技术支持.

  唐朝时佛教兴盛,再加上印刷术的发明与普及,唐太宗时,高僧玄奘取经(图13023)归来后曾印刷了大量的普贤菩萨像(图13024)散发给普通民众,将佛教之根本传播到全国各地.

  这一时期的政治广告及社会广告中,最重要的是露布.所谓露布,指的是不加检封而公开发布的官方文书.露布分两种形式,一种是在出师讨伐时,用来暴露,宣布,声讨敌人罪恶的文书,属军书性质,也叫檄文.这一词我们现今仍在使用,一般将文字书写在一尺多长的木板上.据南北朝宋,齐时期,刘勰在《文心雕龙·檄移》篇中考证:檄这种文体源于上古三代的誓,暨乎战国,始称为檄;到了汉末及魏晋南北朝时期已很流行了,著名的檄文有隗嚣《移檄告郡国》,陈琳《为袁绍檄豫州》,钟会《檄蜀将吏士民》,桓温《檄胡文》等等.

  露布的另一种形式是捷报,一般将克敌制胜的经过,俘获的人数和立功将士的姓名等书写在长缣(长幅的绢帛)上.

  《隋书志》曰:后魏每征战克捷,欲天下闻知,乃书帛建于漆竿之上,名为露布,露布自此始也.其后相因施行.《通典》亦云尔.

  当擎送奏报的将士换马,休息或住宿时,露布就像旗帜一样插在地上,周围群众便聚到一起观看,并将其上所书的信息四处传播.露布这种宣传工具不仅公开性和时效性强,传播面也较广,是报纸诞生以前,中国最有影响的政治广告形式之一.

  榜是中国自古以来就有的一种由政府部门发布的,以张贴单状的方式公布信息的新闻传播手段.政府通常用榜来公布法令和某些急需向公众宣布的诏书,奏章和赏功罚罪等方面的事情.在非常时期,也用榜来通告战讯及人民群众关心的军国大事.榜的本义是指木片,木板,后引申为写了字的木牌也叫榜,再引申为公开张贴的文书,告示也叫榜.榜通常揭之通衢,张贴于州县城郭乡村要会处,其中以皇帝名义发布的则称为皇榜.大部分的榜是用笔书写的,也有一部分是用雕版印刷的.

  科举榜是榜的一种特殊形式,也是独特的广告宣传方式.中国科举(图13025)制度产生于隋代,到唐高祖武德年间逐渐完善.科举制度奠定了中国文官制度选拔人才的基础.因此受到历朝的高度重视.当然,历朝也有因科考而导致的众多徇私舞弊(图13026)的事情.

  唐朝科举(图13027)制度逐步完善,放榜(图13028)也步入正轨,有一套完整的模式.唐代会试二月放榜,可谓盛况空前.金榜张贴于礼部南院,只书写及第人姓名;有的还写有将同榜人姓名,籍贯,并注上主司衔名字,汇集在表面贴有金花的册子里,四处传阅,称为金花帖子或榜帖.与此同时,新科进士及第后,就用泥金书帖向家乡亲友报喜(图13029),称为喜信.因此自古以来就把洞房花烛夜,金榜题名时当作喜庆之事.刘禹锡的诗《寄刘侍郎放榜》也描写了这样的情景:礼闱新榜动长安,九陌人人立马看;一日声名遍天下,满城桃李属春官.

  后来到了清代,殿试结束后,礼部尚书手捧黄榜,用云盘托着,由撑着黄伞的校尉等鼓吹引导送出太和中门,将殿试黄榜张挂到东长安门外的长安街上.清末还会在报纸上公布.公元1905年(清光绪三十一年)八月,清廷宣布:停科举以广学校.从此,这种特殊的广告形式绝迹.

  这种特殊的广告,宣传面广,而且由于所宣传的内容与人们息息相关,因此达到了很好的效果.现今一些地方的高考状元榜,与此有一脉相传的遗风.

  隋文帝为统一江南,大规模攻打陈.在大军出发前,送玺书,暴(揭露)帝 (陈后主)二十恶,下令散写诏书三十万张,遍谕江外.隋文帝用强大的政治宣传攻势,瓦解陈的民心和军心,次年便一举消灭了陈.大量发放诏书,不但所要传达的信息详尽明确,可以传阅,让更多的人知道这条信息,而且传单便于保存信息,不像口头信息那么转瞬即逝.这样的高招是隋文帝制胜的关键.

  当时道路上没有今天记里程的路碑,而是每隔一里堆一堆土来记里程.但久经风雨之后,土堆常要塌毁,官府为此花费不少修理费.到了五代后周时,韦孝宽任雍州刺史后,在原来每个土堆的位置上种一棵槐树,这样就节省下了经常修理的人力财力,又使行人有蔽荫之处.后来周文帝得知这一举动,大为褒奖,并下令天下同之.以后沿道路种树就成为一种制度,并作为地方官政绩的评定依据之一.

  另外,今天的城市街道上,常有各种标记,如单行道,快车道,慢车道,横道线等标志,这是当时所没有的.但有钉立各种朱漆杈子来警示行人的,后来到了北宋时,汴梁城内的御道两边禁止行人通行,于是在路心钉立两行朱漆杈子,杈子里有砖石砌御沟水两道,宣和间尽植莲菏,近岸植桃李梨杏,杂花相间,春夏之间,望之如绣.

  路标在现在看来广告的意义不大,但就当时而言,它提醒人们注意的功能正是现代意义上广告的作用之一,因此,路标也可以认为是我国早期的广告形式之一.

  牌坊(图13030)也叫牌楼,历史上曾叫过绰楔,坊楔,华表等名称,是有价值的历史文物珍品,也是人们传递信息的载体.牌坊主要有功德坊,陵墓坊,桥梁坊,街巷坊等等.牌楼来源于坊,就像现在小区的大门,是一个街道的标志性建筑,牌楼不外乎是作为装饰性建筑,增加主体建筑的气势,表彰,纪念某人或某事,或作为街巷区域的分界标志等.唐朝时,牌楼是记录好人好事,公告的地方,比如谁中了状元,进士等等.随着坊市的繁荣,很多铺面也自己修建牌坊招徕顾客.后来贞节牌坊(图13031)类的也比较多.

  唐朝长安西市是个商业繁荣的地方,各种店铺的商品琳琅满目.其中有一个叫窦乂的大商人,尤其善于经营,开的窦家店生意红火.据《太平广记》卷243记载,窦乂用雇人收集来的破麻鞋和废弃碎瓦砾,加工制成一万多条长三尺,直径三寸的法烛.等到六月,京城大雨,家家户户缺柴烧时,窦乂高价出售这些法烛,供人作柴烧,与薪功倍,又获无穷之利.

  有了这一笔钱,窦乂便筹划开店.他见长安西市有十几亩低洼地积水很多,他便以三万钱的低价购入.这片低洼地俗名小海池,填起来很费劲.窦乂便围绕小海池,开了六,七个煎饼铺,再在洼地中间竖起一根挂旗幡的标杆,并召集众多小孩用瓦砾片去砸幡,打中了的人就奖给他煎饼团子吃.不到一个月,这个小海池便被儿童用瓦片填平了.窦乂这才造店二十间,当其要害,日收利数千,甚获其要.

  窦乂借用几乎免费的人力为自己的店铺打好地基,他应该算是一位有策略的商人.同时这一小孩掷瓦片填海池事件在当时可算是新闻,趣闻,他利用现在所谓的事件营销,为自己做了免费的广告,获得了市场先机,迅速抢占了市场.这样看来,他也是一位精明的广告人.

  据《唐国史补》记载:江淮贾人,积米以待踊贵,图画为人,持钱一千,买米一斗,以悬于市.扬子留后徐粲杖杀之.这段记载也可在宋人王谠的《唐语林》中找到.这个江淮贾人是个米商,他囤积大量米,想乘机抬高物价,牟取暴利.于是,他画了一个人,手持标示着用一千钱才能买到的一斗米,以暗示人们日后米价将会上涨,怂恿人们赶快抢购,故意煽起顾客的恐慌心理.由于他的行为带有欺诈和暴力,所以扬州留后徐粲将他处死了.

  虽说这位商人的行为不值得提倡,但是他懂得挖掘消费者的心理,懂得做广告的时机,懂得用形象的手法吸引顾客,所以他也是一位精明的广告人,只不过是,过于精明反而被精明所累.

  总之,本时期虽然经历了漫长的分裂动荡,但隋唐的建立结束了混战,为商业发展创造了良好的社会条件,特别是唐朝,经过贞观之治,开元盛世,各民族高度团结,人们生活富足,有很多娱乐休闲活动,开放的文化促进了与其他各国的交流.可以说,唐朝是中国封建制度的鼎盛时期,当时的城市规模和消费水平已达到一个顶峰,雕版印刷的发明为信息传播提供了技术条件,也为印刷广告的发展打下了坚实的基础.越来越多的事物被当作广告媒体来使用了,包括由夜市的兴隆而产生的灯笼广告.商人兼广告人的新兴营销者也登场了,大型的广告宣传活动也频频出现.

  另外,从这一时期的现象来看,中国的城市,商业,市场,都启端于为官府的服务,后来才移入民间.对于广告而言,这个影响也是非常大的,先有官样广告,所谓政治广告,然后才有民间的商业广告.对比外国的广告发展历史,则先是商业发达,同时城市发达,但这都是民间自然形成的,与官府关系没有那样深.所以,从本时期看由官到民,沿着官本位发展的中国广告也算是具备了中国特色.

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